Концепции идентичности в телевизионной рекламе
(К опыту социокультурного анализа рекламных текстов)
Здесь находится точка соприкосновения коммуникативной и качественной составляющих рекламной политики. Ведь именно от ее "социокультурной эффективности" зависит и число обращений потребителя к рекламному сообщению, и объем продаж, и объем затратных средств. Одним из механизмов внедрения социокультурного содержания рекламы в аудиторию является использование принципа идентификации. Профессионально сделанная реклама воплощает в себе, как правило, некую концепцию идентичности, которая может рассматриваться как способ культурного позиционирования рекламной политики. Каким образом это происходит в телевизионной рекламе мы и постараемся показать. Объектом анализа послужили рекламные ролики, прошедшие в телеэфире в последние несколько лет по каналам, вещающим на аудиторию республики Татарстан.
СМИ - "режиссеры" концепций идентичности
Под идентичностью в самом общем виде понимается процесс идентификации индивида с социальными образцами поведения и ожиданиями его социальной среды, необходимость все нового и нового согласовывания собственных притязаний с притязаниями других. Идентичность отдельного я зависит как от репертуара социальных ролевых ожиданий (то есть от того, что ждет от индивида общество, в котором он живет), так и от его осознанного распределения приоритетов со стороны индивида. В зависимости от контекста определенные частичные идентичности, связанные с нашими ролями в семье, в профессиональном коллективе, в сообществе друзей и т.д., становятся значимыми для нас или уходят на задний план. И мы в известной мере управляем этим процессом.
Серьезное влияние на характер наших предпочтений в этой области в течение нашей сознательной жизни оказывают средства массовой информации. Посредством своих информационных сценариев, подбором "героев дня" и акцентов в видеоряде, сюжетными картинками и другими подобными путями они представляют нам специфические стратегии поведения самых различных групп, вызывающих у нас желание идентифицироваться с ними или, напротив, быть в оппозиции к ним. Частичные идентичности складываются в определенную линию, смысловую концепцию. Динамика подобных концепций очень подвижна. Их "режиссерами" выступают особенности времени, социокультурные условия, в которых мы живем, конкретная социально-психологическая ситуация, в которой мы по воле случая оказались, - словом, все, что так или иначе определяет на данный момент наши социальные потребности и психические нужды. Если говорить о массовой журналистике, то в общем и целом разнонаправленные векторы формирования различных концепций идентичности уравновешивают друг друга (За исключением случаев, когда информационная политика оказывается во власти технологий манипулирования общественным мнением, замешанных на "черном пиаре"). Вместе с тем в отечественных СМИ в последнем десятилетии активно осваивается направление, на котором проводимые концепции идентичности рассматриваются как способ осознанного выделения информационного продукта из общего ряда себе подобных. Речь идет о рекламе, точнее, о телевизионной рекламе.
Благодаря тому, что этот процесс начался у нас, по сравнению с другими странами, недавно, примеры, демонстрирующие его разворачивание, борьбу тенденций, успех и неудачи - еще свежи в памяти массовой аудитории. Но прежде, чем обратиться к эмпирическому материалу, несколько слов о том, как протекает процесс идентификации.
Личность в культурном пространстве
Культура в данной работе понимается предельно широко, как пространство смыслов, воспринимаемых нами в виде дуальных оппозиций. Человек постоянно ищет выход из этого негармонического состояния путем возврата к единому вдохновляющему его переживанию, в котором еще не произошло распада целого на противоположные значения, или путем создания синтетических смыслов, временно снимающих ощущение противоречивости бытия. Этим и обеспечивается развитие культуры. При этом для нее безразлично, "по какому ведомству числить" законы и функции смыслообразования - "по ведомству объективных фактов или по ведомству фактов сознания".
Одна из плоскостей, в которых разворачивается метаоппозиция культуры я-другое - психологическая:
Я природняет себя к некой общности. В доисторические времена первобытный человек природнял себя прежде всего к роду и это длилось в течение всей его жизни. Современная действительность представляет нам широкий веер общностей, через которые проходит человек, начиная со своего раннего детства. Нормальные условия существования индивида предполагают природнение к большинству из этих общностей, хотя возможно и отчуждение (к примеру, для одного воспоминание о школьных годах связано со щемящим чувством грусти по одноклассникам и том "беспечном времени", для другого это вызывает только отрицательные эмоции). Наши частичные, "попутные" идентичности постоянно меняются, но наиболее значимые для нас оставляют память, к которой мы любим возвращаться.
Приоднение я к общности формирует ощущение мы. Мы, попадая в дуализированное смысловое поле культуры, противопоставляется в нашем сознании другим. Оппозиция мы-они это уже шаг от психологической реальности в сторону к реальности социальной. Акт природнения я к группе и акт отчуждения мы от других общностей переживается одинаково. Возможно, для кого-то это будет выглядеть кощунственным, но единение рядовых советских коммунистов с партией ("я этой силы частица"), романтизированное нашим отечественным кинематографом и литературой, а также единение криминальных элементов со своей группировкой, "семьей" (один из примеров - казанский феномен 70-80-х годов) осуществляется по одним и тем же социокультурным законам. И там, и там групповая солидарность, "посвященность", общая "мораль" ощущались как нечто безусловно значимое, ради чего можно было приносить жертвы, вплоть до собственной жизни. Мы сознательно предприняли это сопоставление, для того, чтобы подчеркнуть, что культурные процессы объективны и в своей основе лишены аксиологической (этической) направленности. Оценка выносится позднее.
Надо признать, что абсолютное большинство людей, как правило, отчетливо не осознает своих стратегий поиска идентичности, движется по этому пути интуитивно. Свойственные человеческой психике инертность, стремление уйти от духовного напряжения ведут к тому, что многие в развитии своего я, своей индивидуальности идут по пути наименьшего сопротивления, заменяя свою уникальность изменчивым мозаичным набором частичных идентичностей, которые "в готовом виде" могут предложить современные средства массовой информации. Ценности соответствующей культуры определяют сферу, в которой преимущественно развертываются формы проявления индивидуальности, поощряемые "узаконенной" в данной ментальности социокультурной нормативностью. Другие сферы находятся за пределами этой свободы. Подобные типы индивидуальности получили название конформных, или интракультурных. Конечно, нет человека, который мог бы избежать влияния нормативности культуры, в которой он живет. Дуализм между социальностью и индивидуальной автономией неизбежен. Однако речь идет о степени, в какой человеческий субъект полагается на общество, а в какой - на себя. Думается, когда перевес остается за интракультурным вариантом, начинает формироваться аудитория, восприимчивая к влиянию концепций идентичности, предлагаемых через средства массовой информации.
Разнообразие концепций идентичности в СМИ зависит от того, какие приоритеты расставлены в иерархии социальных потребностей. Заметим, что и реклама, даже если ее предметом выступают средства первой необходимости - экологически чистая вода, продукты, лекарственные препараты, - актуализирует не витальные потребности (потребности физического существования), а социальные, порождаемые высоким уровнем притязаний в сфере благосостояния. Исследования подтверждают, что такого рода потребности формируются на базе социальных представлений: субъект имеет конкретное знание об уровне жизни социально близких ему, "соседних" групп, среди которых могут быть и "эталонные" для него. Выбор, который осуществляет потребитель рекламы, это не просто выбор рекламируемого товара, это выбор определенного стиля жизни, приближение к нему.
"Тихая революция" и ее предпосылки
В первые годы освоения рекламными компаниями постсоветского рынка телевизионная реклама осуществляла "тихую революцию" в сознании граждан бывшего СССР: в качестве эталонного образца им предлагался человек активно критиковавшегося советскими идеологами общества потребления. Предпосылки для такой революции созрели задолго до этого. Отечественная публицистика, пожалуй, первая среди других родов творчества увидела назревавшую социальную проблему. В середине 60-х годов, когда страна, оправившись после войны, достигла определенного уровня благосостояния, письмо учителя физики с вопросом, можно ли в век могущества вещей сохранить духовный мир человека, подтолкнуло публициста Евгения Богата к теме, которая красной нитью прошла в дальнейшем через все его творчество, рождая образы героев и антигероев той эпохи. Позиция, на которой стояли тогда автор и его читатели, была однозначной: духовное, душевное выше, важнее материального; материальными благами ради высоких целей можно пренебречь. В 70-е годы - в начале 80-х другой публицист - Леонид Жуховицкий - смягчил дуализм такого подхода вопросами, которые смутно волновали неискушенных в большой политике советских граждан нового поколения: А почему, собственно, надо отказываться от материальных благ, противопоставлять их духовной жизни? Почему обязательно "или-или"? Почему нельзя "и то, и это"? И вот подходят к концу 80-е годы, наступают 90-е.
Хлынувшая с началом перестройки на экраны телевизоров коммерческая реклама в свойственной ей агрессивной манере со всех каналов заявила "Да!" материальным благам. Адекватного ответа в пользу духовных потребностей и необходимости их развития в условиях кардинального пересмотра общественных ценностей дать не удалось. Между тем, зарубежная реклама делала все новые и новые шаги навстречу российскому потребителю. На роль героев рекламных роликов подыскивались люди со славянскими лицами. Фрагменты английских песен переводились на русский. Из рекламы бытовой косметики убиралось слишком тщательное разъяснение, почему тот или иной препарат более эффективен: российская аудитория, как выяснялось, больше полагается не на рассудочные доводы, а на эмоциональное впечатление, "выбирает сердцем". Эффективность рекламных кампаний того времени во многом, думается, объяснялась эйфорией, которую испытывали многие из нас, открывая для себя "заграницу" после того как упал "железный занавес". "Загнивающий капитализм", представший во всей потребительской красе качественно выполненной массовой продукции, вызывал симпатию. Особо привлекательным после отчуждения в ходе "холодной войны" казался заокеанский "дядюшка Сэм", интерес к товарам которого подогревался американским кинематографом, таким непривычно откровенным и прямолинейным.
В ответ на наивный романтизм того времени "Комсомольская правда" устами публициста Ярослава Голованова в серии публикаций доказывала, что "мы с американцами разные", что наши культуры очень различны. Частичная идентичность с "зарубежными друзъями" не может быть в связи с этим долговечной. Субкультурные границы, определяемые как социально-психологическое образование, отражающее внутреннее видение общностью пределов своей культурно-психологической отличительности и свободы, могут и не осознаваться, но они существуют. Роль своеобразного теста сыграл в этой области предложенный американскими партнерами ролик, рекламирующий сигареты "Мальборо". Начинался он изображением березовой рощи, по которой скакал ковбой со всей своей амуницией. Российские эксперты отвергли этот вариант сразу: "Ковбойский стиль, американский ковбой у себя дома,- это одно, а в березовой роще, знайте ли, - другое. Не поймут…".
В контексте испытанных, технологически выверенных зарубежных рекламных кампаний того времени ошеломляющего успеха вдруг добивается, казалось бы, незатейливая реклама АО "МММ". Одна из причин этого заключалась, очевидно, в том, что, пожалуй, впервые в образе Лёни Голубкова так узнаваемо был представлен "свой мужик". Его окружение олицетворяло людей из таких социальных групп, с которыми идентифицировало себя большинство простого населения России. Жена, соседи, родственники и даже заехавшая к ним латиноамериканская золушка "просто Мария" - представительница "эталонной" группы для большинства российских домохозяек того периода - профессионально демонстрировали с экрана свое доверие рекламируемой компании. От западных образцов, надоедавших своим повторяющимся однообразием, этот рекламный "сериал" отличался тем, что от ролика к ролику наблюдалось развитие сюжета: Лёня и его близкие уверенно "выбивались в люди". Забегая вперед, заметим, что эту линию - линию "простого человека" с его "историей" - продолжила пять лет спустя реклама кетчупа "Моя семья".
Такое несколько схематичное, метафорическое изложение предистории современной телерекламы отчасти оправдывается тем, что рекламные ролики, о которых идет речь, пока еще "у всех на слуху". Каким бы ни был разновекторным, неоднозначным процесс освоения информационного рынка рекламодателями, бесспорно одно: наиболее короткий путь к сердцу потенциального потребителя лежал через концепции его идентичности. И реклама, позиционируя свое место на информационном рынке, активно осваивала это направление.
Позиционирование рекламы в культурном пространстве
Позиционирование фирмы понимается как формирование определенного способа видения клиентами бизнеса фирмы, их ощущения при покупке ее товаров и услуг. Реклама является не только инструментом, но и предметом позиционирования. У нее есть свои конкуренты в виде рекламы других фирм. Ее позиция среди них практически полностью определяет позицию рекламируемой продукции и услуг самой фирмы. Предлагая конкретную концепцию идентичности, та или другая реклама открывает дорогу к своей целевой аудитории, что увеличивает ее шанс занять собственную нишу на информационном рынке.
Таким образом, концепция идентичности в рекламе есть адресное обращение к потенциальному потребителю рекламируемого предмета. Наибольший вклад за последние десять лет в подобного рода структуризацию отечественной аудитории внесли, на наш взгляд, "кинематографические" рекламные ролики, чутко реагирующие на нюансы, возникающие в динамичном процессе идентификации населения современной России. Очевидно, что поиск идентичности в обществе, переживающем время бурных перемен, в обозреваемом будущем не снизит своей интенсивности. Соответственно, рекламопроизводители "обречены" на дальнейший творческий поиск в этом направлении, добавляя новые и новые штрихи в уже освоенные концепции или предлагая принципиально иные варианты идентичности. Рассмотрим, какие позиции заняла телереклама к сегодняшнему дню на отечественном видео-рынке.
Этно-региональная идентичность в рекламе
Первая наиболее заметная позиция, освоенная отечественной телерекламой, связана с этно-региональной идентичностью. В рекламировании продукции шоколадной фабрики "Россия" был использован слоган, который, наконец, определил отличительную привлекательность имиджа нашей страны. До этого патриотические чувства российских граждан оказывались в ситуации некоторого дискомфорта: на фоне экономического кризиса и общественной неразберихи, царивших "у нас дома", цивилизованные страны уверенно "поигрывали мускулатурой" технической мощи и безупречной организации труда. Вся стилистика видеоряда зарубежных роликов, рекламирующих бытовую технику, видео-, аудиоаппаратуру, офисное оборудование и т.п., демонстрировала в этой области "небывалый" технологический и организационный прогресс. В то же время в первые годы перестройки "заграница" ассоциировалась в сознании массового потребителя и с продукцией коммерческих ларьков, в которых ярким оберткам шоколадных батончиков не всегда соответствовало высокой качество вложенного туда "шоколада". В соотнесении с хлебосольными российскими традициями "расчетливый Запад" явно проигрывал.
Этим, пожалуй, и объясняется привлекательность рекламного слогана самарских кондитеров "Россия - щедрая душа!". Национальный колорит выдвинутой в этом девизе идеи подчеркивается в рекламной кампании разными способами. Это и обращение к русскому фольклору и связанным с ним специфически этническим проявлениям "русскости" (видео-ролик с использованием фрагмента из сказки "Аленький цветочек", где сестры просят отца привести из путешествия подарки, используя при этом названия конфетной продукции шоколадной фабрики). Это и обращение к "золотому", XIX веку российской истории с дуэлями и балами при Дворе. Это и изображение удалой русской свадьбы в сегодняшние дни. К примерам того же ряда можно отнести рекламу подсолнечного масла "Злато", молока "Милая мила".
Ориентация на специфически этническое в концепции этно-региональной идентичности характерна и для рекламной политики местных телевизионных студий, в особенности, адресованных аудитории, проживающей в полиэтнических регионах. Характерным примером служит Республика Татарстан.
Вполне гармонично в региональном культурном контексте смотрится реклама чая "Восточный купец" с киноактером Семеном Фарадой, облаченным в одежды мусульманского Востока и изрекающим "восточные мудрости", а также рекламные сюжеты, обыгрывающие название пива "Красный Восток" с подчеркиванием "восточной" экзотики. Есть удачи и в рекламной продукции, ориентированной на этническую идентичность татарского населения. К примеру, забавным выглядит обыгрывание татарского слова "бар" (в перереводе на русский - "есть", "имеется") в рекламном сюжете, посвященном товарам сети магазинов "Барс рекордс". Продавец-татарин, за спиной которого - переполненные видеокассетами и дисками полки, - гостеприимно распахивает руки, слушая вопросы покупателей, и произносит: "Бар-с", что может означать: "Да-с, в продаже имеется".
Мягким юмором наполнены вариации рекламы пива "Старый мельник" (Слоган "Душевное пиво!"). Смысл ситуаций, когда пивная бутылкой можно загородить неприятную картинку в виде отклеевшихся обоев, неубранного поля, протараненного чужой машиной капота только что купленного автомобиля, понятен, думается, только отечественному потребителю ("Что может быть важнее нахлынувшего состояния душевной безмятежности?"). Поэтому реклама с подобной идеей (а к ней можно отнести и рекламные сюжеты о других марках отечественного пива) также является, на наш взгляд, этнически ориентированной.
Юмористическая актуализация стереотипов массового сознания о чертах национального характера разных народов - испытанный прием в поиске пути к сердцу потенциального потребителя товара. Один из примеров удачного опыта, на наш взгляд, - продержавшаяся на экране не долго, но запоминающаяся реклама, герой которой доверительным голосом сообщает, что "немцев" он не любит, не любит и "японцев", а любит "узбеков" и перечисляет их привлекательные качества. Только во время произношения последней фразы видеоряд информирует нас, что речь идет о машинах, выпускаемых в Германии, Японии и в Узбекистане.
Свою лепту в телевизионные концепции этно-региональной идентичности внесла отечественная социальная реклама, чутко уловившая особенности менталитета российской аудитории и актуальные состояния общественного настроения 90-х годов. Думается, и в дальнейшем успех коммерческой рекламы, ее социокультурная эффективность во многом будут зависеть от того, насколько умело в ней будут сочетаться демонстрация потребительской привлекательности товара или услуг с их ценностными "одежками".
Социальная идентичность в рекламе
Вторая освоенная рекламной политикой позиция связана с социальной идентичностью. Наиболее заметная динамика в последние годы проходит в этой группе по отношению к поло-ролевой идентификации. Истории, которые рассказываются с экрана о стиральных порошках, чистящих средствах, бульонных кубиках, не должны противоречить привычным алгоритмам поведения, принятым в массовой аудитории. В соответствии с "правдой жизни" все отчетливее становится экранный образ главного потребителя хозяйственных средств и продуктовых полуфабрикатов - образ российской женщины.
В то время как мужчина играет с сыном, ходит на рыбалку, находится на службе, решает научные проблемы, или просто отдыхает, его хозяйственная, домовитая супруга варит, печет, моет, драит, стирает, бегает по магазинам - и все это с улыбкой на лице и ощущением полноты женского счастья (Есть сюжеты и иного характера, проводящие современную идею равноправия мужчин и женщин. Но подобных сюжетов, если сравнивать объемы эфирного времени, значительно меньше). Утверждаемый таким путем в отечественной рекламе образ традиционной женщины-домохозяйки входит в противоречие с образом западной бизнес-леди, которая в роликах "оттуда" являет собой блестящие образцы женской эмансипации, достойные ("Ведь я этого достойна!") первоклассной косметики, дорогих сверхпрочных колготок и элегантных, навсегда покоренных мужчин. Как можно заметить, стремление российской видео-рекламы к поло-ролевой идентичности ее героинь и героев с рядовыми представителями массовой аудитории ведет к дифференциации рекламной продукции и по такому социальному признаку, как материальная обеспеченность.
Сегодня вполне отчетливо можно проследить усиливающееся различие между характером рекламы, ориентированной на потребителя из "среднего класса" и на потребителя, не нуждающегося в средствах. Для этого рекламодателю вовсе необязательно вставлять в речь первых рассуждения о необходимости дешевизны продукта или показывать богатые интерьеры жилища, богатую одежду последних. Рекламные сюжеты уже достигли правдивости в отображении манеры поведения различных слоев населения, становясь таким образом существенным фактором социальной стратификации современного российского общества. На разных языках разговаривают со своей потенциальной аудиторией реклама карамели "Савинов" и реклама пирожного "Рафаэло". Характерным примером профессионально выверенного социального ориентирования являются также видео-ролики, рекламирующие корм для кошек и собак. В основу такого рода рекламы положена идея идентичности четвероногих питомцев с их владельцами. Хозяева "разночинца" Шарика и "аристократа" кота Бориса - выходцы явно из разных социальных групп. Товары, рекламируемые ведущими зарубежными фирмами, становятся обязательными атрибутами престижной жизни, ценностей успеха, популярности и власти. Это настолько очевидно, что простое отрицание такого подхода может лечь в основу стратегии оригинальной рекламной кампании, подобной той, что продвигает к потребителю напиток "Спрайт" (Слоган "Имидж - ничто. Жажда - все").
Возрастная идентичность в рекламе
Игнорирование устоявшихся стереотипов - черта, характерная для психологической идентичности с молодежью. Возрастная дифференциация - одно из выражений социального позиционирования. Однако в связи с тем, что реклама, рассчитанная на молодых потребителей, кардинальным образом отличается от рекламы иного рода и по стилю, и по сюжетным идеям, ее можно выделить как самостоятельную, третью сформировавшуюся в отечественном рекламном бизнесе позицию. В опыте использования идентификационной символики, связанной с молодежью, обозначились, как видится, три направления. Первое - характеризует рекламу, ориентированную на субкультурную коммуникацию. Рекламные сюжеты этого направления отличает "кинематографическая документальность" отображения своих персонажей - молодых людей, жующих шоколадные батончики, жевательную резинку, пьющих рекламируемые напитки. Индикаторами их возраста и социально-ролевого положения помимо демонстрируемого круга интересов и "тусовок" выступают манера поведения, одежда, сленг и даже разговорные интонации. На втором направлении разрабатывается романтический имидж молодежи. Наряду с ее неярко выраженными субкультурными признаками в такой рекламе чаще всего с помощью сюжетной линии подчеркиваются привлекательные черты межличностного общения поколения двадцатилетних, еще не обремененных бытовыми и трудовыми заботами. Характерным примером служит серия рекламных роликов о группе ребят - приверженцев кофе "Нескафе". На третьем направлении стереотипные социально-демографические признаки молодежи, такие как беззаботность, неискушенность, любопытство, тяга к риску и т.п., становятся "строительным материалом" для того, чтобы завязалось сюжетное действие. Рекламные ролики такого рода демонстрируют нам "приколы", шутки, сюрпризы, фантазии, "черный юмор". В пример можно привести рекламу шоколадных батончиков "Шок" и "Сникерс" (Слоган "Не тормози, сникерсни!"). Ощущение "своего" как признак идентичности приходит в такой ситуации через социально-демографически обусловленное понимание "прикольности" того, что разворачивается на экране.
Возрастное позиционирование характерно также для рекламной продукции, рассчитанной на старшее поколение. Как правило, это реклама лекарственных препаратов, чая. Один из испытанных приемов здесь - убеждающая речь от имени авторитетного лица, в роли которого выступает или глава фирмы, или известный актер, актриса, знакомые старшему поколению по любимым ими фильмам советских лет. В ряду рекламной продукции, ориентированной на возрастные категории, можно рассматривать и сюжеты с участием детей, но только такого возраста, с которого их сверстники по эту сторону экрана могут осознанно воспринимать рекламируемый товар. Реклама же детских подгузников под попками резвящихся малышей относится к категории сюжетов, ориентирующихся на социальное положение потребителя. Дело в том, что адресатом здесь выступает взрослое население в лице родителей и их стремление к идентификации с референтными группами, олицетворяющими более высокий уровень жизни.
Очевидно, что процесс взаимной идентификации видеорекламы с ее аудиторией будет продолжаться. Спектр посылаемых телевидением "коллективно организованных образцов символических кодов" к разного рода концепциям идентичности будет увеличиваться, что связано с объективно растущей динамикой повседневной жизни. Буквально на наших глазах с помощью виртуальных средств, каковыми располагает голубой экран, буднично, профессионально происходит реальное структурирование социокультурного пространства, - через интеграцию страт, кристаллизацию классов, порождая то, что в привычном смысле слова называется "общество". Это и есть неучитываемый, по большей части стихийный, но самый, на наш взгляд, существенный результат рекламной политики.
Светлана ШАЙХИТДИНОВА,
доцент кафедры журналистики
Казанского государственного университета
http://arsenalavto-sm.ru/ автомобили и запчасти смоленск.